2024年12月27日，“2024CIFF家年华家居生态G20企业家峰会”在广州举行。20多位大家居行业不同赛道的企业家齐聚一堂，围绕海外市场的“机”与“危”，以及国内市场的“攻”与“守”展开讨论。
同行学习会有进步，跨行学习会有创新。跨赛道而来的头部优秀选手，既有到海外发展的中国企业，也有到中国发展的海外品牌；有的关注出海，有的专耕国内；大家互掏心窝子，有人抛问题有人解惑，有人抛概念有人谈经验，有人提设想有人给佐证；在大家居行业历经变革、边界不断被重塑的当下，打破过往同行交流的藩篱，共议生态向新。
CHIC品牌创始人陈妍表示：“CHIC定位为时尚家居品牌，我们与《时尚芭莎》开展联名合作，并打造诸多明星家居项目。自去年起，我们陆续在柬埔寨金边、越南、新加坡等东南亚地区，以及迪拜布局门店。同时，品牌产品已成功打入印度、黎巴嫩、加拿大、泰国等市场。尽管目前返单速度尚需提升，但品牌标识能在更多地区得以展现，我们深感欣慰。此前，我们也曾尝试在比利时开店，然而未能成功。由此可见，东南亚与中东地区，为品牌出海提供了更为广阔的机遇，相较之下，欧洲市场的开拓难度较大。”
GORDON GU茶荟家居品牌总监戴光锋 茶荟家居从市场调研到茶家居行业第一，只用了五年，目前正在全力打造艺术家居生活方式品牌 : GORDON GU。品牌总监戴光锋感慨道：“正是源于清晰精准的品牌定位，才奠定了如今的市场销量与卓越品牌地位。回首往昔，现代风格的茶家居产品在市场上近乎空白，而我们精准洞察、果敢切入，顺利找准这片蓝海，茶荟家居方能成就今日之辉煌。如今，高端艺术家居市场映入我们眼帘，放眼全球，这无疑是一片极具潜力的广阔蓝海。秉持着文化自信，我们志在推动文化出海，让中国品牌闪耀于世界舞台。文化自信、文化出海，将 GORDON GU 带向全球各地。
汉格品牌创始人廖焱文说：“汉格明年会继续往全案走。定制的柜类很多是隐藏式，而活动家具是消费者接触使用最多的，所以做好全案要同时做好定制和活动家具。活动家具这几年占比在减少，高定的占比在增多，但以后呢？我们的强项是活动家具，今年机缘巧合又收购了一个高定品牌，比只做活动家具的我有高定，比做高定的我又有活动家具，我觉得这才是真正的全案。”
间则主理人吴博 尘间则是一个2021年正式面市的原创家居品牌。主理人吴博尘说：“我们非常小而美，我们初心是希望能把好的设计推向普通的消费群体。真正的面市之后发现，我们的发声渠道非常有限。我们受部分媒体和一些设计师的喜爱，但是要让品牌去自我运转、实现商业化，就不得不去面对比较现实的东西。在品牌发展的过程中，市场又转得特别快。我们到底该不该追随市场走？如何去平衡商业和设计？这是我一直在思考的问题。”
往下卷，是同质化、价格战，往上卷，要卷设计、卷品质。廖焱文说：“住下走现在会轻松一点，但以后会越来越难。往上走现在会难一点，但会有诗和远方！”
德尔未来科技董事兼地面材料产业总裁姚红鹏 德尔未来科技董事兼地面材料产业总裁姚红鹏一连抛出三个问题。这是他过去一年反复思考的问题，也是整个行业不得不直面的命题。姚红鹏的答案是：“未来，建材类专卖店将朝着融合的方向发展，同一专卖店将容纳多种企业，不同品类相互融入将成为趋势。”
KD董事长严红 融合，寻找新的商业模式，这是KD董事长严红正在做的事。两个月前，KD刚在北京开了一个上千平方的会所。严红说：“这个会所来的都是建材城承载不了的客户，每个订单都在一百万左右，他们都希望一站式配齐，所以我需要软装，活动家具，定制，高端电器，包括新风、净水，一些隐蔽工程的项目。我们已经和米兰之窗马总有合作，马上就会有一个特别大的案子给他。大家有兴趣我们可以一起聊，一起建立一个小生态链，彼此互相赋能。”
你死我活的零和博弈，是传统的生意模式。而破圈、融合，才是未来的发展之道。
图森总裁王维扬 基于什么去融合？每个小生态都有自己的标准。图森总裁王维扬坚信，可持续是全世界的通用语。图森的可持续发展计划在2022年已经启动，目标是在2030年实现碳中和。王维扬说：“图森反对整合，支持融合。我强的东西我做，我不强的东西我不做。但是这个融合会基于一个新的挑战，就是我要打造零甲醛添加的空间、我要打造低碳的空间。我们想做一点新的东西，有信心的一起来玩。”
德国西曼帝克亚太区兼中国区总裁张蕾 德国西曼帝克亚太区兼中国区总裁张蕾说：“过去的二十年里，我们一直服务开发商，配套他们的精装修工程。可是2016年以后工程越来越少，大家开始重视零售。这几年我们在中国陆续开了十几家门店，在顶级品牌里算是运营良好的。有一些中端品牌的日子比我们更难过，被很多高定企业的产品追赶甚至超越。”
米兰之窗董事长马俊清 米兰之窗也经历了从工程板块向零售市场的转型历程。米兰之窗董事长马俊清说：“从2018年开始，我们就是双轮驱动。在工程板块，我们用高性能门窗来打我们的特色，在零售板块，我们用了一个时尚门窗的概念。定位很清晰，就是做高端。今年我们提出了一种新的生活方式，就是打造室内的健康空间，这是我们赢得高端客户的一个全屋门窗的解决方案。”
尚色总经理黎明 尚色正在密锣紧鼓筹备一个新品牌，将在明年中国家博会（广州）首次亮相。新品牌将锁定床上用品领域，这一决策主要为破除原窗帘品牌的低频复购率。尚色总经理黎明说：“原来服务一些设计公司做样板房产品开发、生产，现在会更往民用方向靠，接下来也会给家居品牌或者整装板块做一些产品的配套开发。我们期望通过自己的产品研发、工艺以及好的原材料，把自己的产品卖到意大利、法国等高端产品的源头地区。” 德尔2024年前三季度公司实现营业收入33.83亿元，同比增长4.88%；归母净利润2414.57万元，同比增长120.45%，在普遍低迷的市场里实现双增长在地板行业内是独一家的。姚红鹏说：我们主要做了几个变革。
第一，品牌向上。我做了一个高端原木地板品牌Der·1863，这几年成长速度非常好，原来平均客单价1万2，现在将近5万。第二，店态裂变。我做了两类店，一类定位中高端，还是专卖店。另外一类叫德尔大牌平价店，不是低价，而是平价。大牌平价，很多经销商的活力全上来了，今年增加了700多个店。我们还有一个增长是酒店市场，我跟华住刚签完约。房地产市场在下降，酒店市场在上扬，渠道的格局发生变化，这时候只有攻。
市场从增量走向存量，企业从工程走向零售，中国消费市场的多元化决定了，企业的转型之战必将走向多样化。
德国西曼帝克自1929年成立至今，只做橱柜，通过提供优质的产品赢得高端客户认可。德国西曼帝克亚太区兼中国区总裁张蕾说：“品牌价值建立在产品基础上，如果只顶着一个品牌，产品没有自己的特色、没有自己的差异化，那现在中国市场的消费者是不买单的。我们这个品牌都是原装进口，所有产品都是在德国生产。我们的经销商在越南、印尼、在中东的增长点，比中国国内这两年要高。”
不同于西曼帝克的精专，泰普尔走向了多品类拓展。泰普尔在中国市场展现其独特的品牌发展路径：保持丹麦原装进口传统，同时拓展本土产品线，并于2021年推出了专为亚洲人睡眠习惯打造的泰普尔生活系列。泰普尔（中国）董事总经理袁涛提及，即便面对疫情带来的不确定性和挑战，泰普尔也实现了显著增长，证明其品牌的受欢迎程度。此外，泰普尔还成功地将材质应用于鞋垫、拖鞋、运动鞋等新品类中，更拓展与汽车、办公家具等行业的合作。而这一切的核心，都是源自NASA太空科技的泰普尔材质。这种跨品类延伸不仅丰富了产品线，还扩大了目标消费群体。
道路千万条，产品始终为引领之道。无论是西曼帝克的精专路线，还是泰普尔面向更广阔市场的拓展蓝图，赢取异国市场的芳心都是靠差异化的产品。
悍高主要做家具五金，悍高五金90%是做国内市场，悍高户外家具做海外的，90%是做海外市场。悍高户外家具从2010年开始在德国参展，现在产品销往90多个国家和地区。悍高注重产品设计，不惜重金聘请国际大牌设计师，提升品牌调性。同时，加大模具等技术投入，提高产品技术壁垒，通过专利保护知识产权。悍高家具总经理孙国华认为出海做品牌是长期过程，需持续投入，这不仅是发展需求，更是民族使命。
悍高家具总经理孙国华说：“很多国外的品牌到中国来很开心很自豪，希望再过二三十年，人家在国外讲中国品牌也很开心很自豪。悍高一直在坚持自己的品牌出海，我也是广东省户外家具协会的执行会长，我们还想把这个行业带出去，这是我们的使命。”
王维扬说：“中国企业若想在国际家居品牌中占据一席之地，必须走出国门。如果纯粹只做生意，可以不出去，如果要成为国际有知名度的品牌，不出去练一练，没人认你。”
出海，有人奔生意，有人追情怀，也难免有人跟风。卡缤品牌创始人邓新提醒：“跟风式出海，可能会忽略了企业自身发展，需要去调整和解决的一些问题。不要把出海当作救命稻草，而应该真正去审视企业自身的问题。”
卡缤从2008年到2013年一直是产品出海，从去年3月开始只做专卖，就是在一些欠发达国家，把国内开店的模式复制出去。卡缤目前已开设16家海外专卖店，其中印度市场表现尤为突出，已开设11家。为了把品质做到与国际接轨，邓新今年投资了一家米兰的做顶奢的工厂。但他同时指出，中国品牌在海外面临消费者认知挑战，尽管产品定位高端，但在海外消费者心中，中国并非高端产品制造国。“国内的高端品牌到海外，价格和欧美进口品牌已经没有区别，但是中国在当地的消费者心中并不是一个做高端的国家，所以还是有压力。”
在主张出海的企业中，关于海外市场与国内市场的比重略有分歧，而共识都是：中国市场作为主战场不能放弃。
王维扬的目标是国内市场为主，国外市场为辅，“2030年营收5%来自于海外市场，到2035年达到15%”；卡缤现在的份额是30%的外销，70%的内销，邓新的目标是做到海外一半，国内一半。
英国品牌HALO总经理朱海湛分享了品牌在中国的发展历程。该品牌1976年在英国成立，1998年进入中国构建研发基地和供应链，2020年正式运营中国市场。他指出，对于未涉足国外市场的企业，海外市场是增长机会，但需充分调研，例如美国市场对中国制造存在政策限制，欧洲市场因法规严格、竞争激烈，对国外品牌不友好，而中东、澳洲等市场对其较为友好，因中东市场火热，澳洲华人生活习惯与产品匹配度高。同时，他强调国内市场产品与国外客户需求存在差异，企业出海需调整产品，注重设计、品质和技术壁垒，避免同质化价格战。
瑞士吉博力中国区总裁张铭以其企业为例，阐述了外企在中国市场面临的挑战。吉博力作为150年历史的瑞士企业，1996年进入中国，专注于墙内给排水系统和洁具。张铭指出，外企在中国面临的最大问题是响应速度，无法跟上中国快速的研发迭代速度。同时，他对比了出口与出海的差异，强调出海需企业全方位投入，包括了解市场需求、研发产品、建设渠道、打造品牌等。他建议企业先守好中国市场，建立根据地，再拓展海外业务，避免盲目扩张。
外国品牌进驻中国数十年沉淀下来的经验，成为中国企业出海的现成指南。经验的借鉴无问西东，但是企业需要深入思考与自身的适配性。
院半成立于2023年，首次亮相在意大利米兰设计周。作为户外高定赛道的一匹黑马，先以观念引领，而不是产品先行，让院半自诞生就站在了世界级的舞台之上，在被西方主导话语权的设计舞台之上，给出了东方人独有的探索。院半董事长马庆江说：“二十多年一直跟老外打交道，原来是材料出海，从去年开始，我们逐渐在推荐空间出海的方式。出海要想明白你到底是做品牌还是去赚钱？赚钱有赚钱的做法，做品牌是要口碑的。立口碑靠什么？还是靠你的解决方案。”
姚红鹏认为，如果想出海，老板要先出海。思想出海，圈子才能出海。出海，重要的是和当地圈子的连接。中国大部分企业出口做的是华人圈，欧美发达国家市场是有圈子的，白人市场很难攻。接下来欧洲非贸易关税的壁垒会比美国更高，因为欧洲马上要执行碳关税。中国的企业可以在欠发达国家动动脑筋，但是拓展欠发达国家的市场一定是走进去，绝不是走出去。姚红鹏说：“在美国的市场想进入上游的供应链，两个东西必须具备，第一，海外基地。今天的欧美国家，他们担心的是什么？担心供应链的安全和稳定。你稳定就下单给你。第二，如果海外没有基地，你必须有创新的产品，靠同质化、靠价格不行。地板行业有一个80%的关税是叫实木复合多层的，美国定义两层以上是多层，我今年搞了个两层，通过创新产品绕过了他们的关税。”
姚红鹏提醒，企业若有出海计划，首先得重视知识产权保护。“我跟国外商家谈完合作后，还没来得及去注册，他先注册，我很被动。前后花了一个多月才和对方达成和解。美国专利申请时间长，而且专利书写也有讲究，得找美国律师写清楚，否则容易出问题。除了要留意政治形势、政策变化、贸易关税这些因素外，千万不能忽视知识产权这一块。”
关于中国品牌在海外的认可度，存在两种观点。一种观点认为，国外现在对中国设计、中国制造的认可度已今非昔比；另一种观点则觉得，海外对中国品牌的认可度仍较低，在国际高端市场竞争中也处于劣势。
OEZER欧哲门窗总经理朱凯松认为，在海外市场对中国企业常被视为材料商，经常要面临压价、询价不采购等问题。米兰之窗董事长马俊清也指出，中国门窗品牌在海外面临品牌自信问题，如在东南亚市场，尽管产品具有优势，但因品牌认知度低，需借助与欧美关系提升价格和市场接受度。同时，他强调出海需遵守规则，避免破坏当地市场秩序。
马俊清说：“欧洲人是世界门窗的天花板，除了欧洲就是中国。从中国走向东南亚、中东和北美都可以降维做，我们任何一个产品到东南亚都属于高端。我们的危机是什么？本土地产商不想用中国的产品或者不喜欢跟中国人打交道。一是由于曾经中国制造给他们带来过伤害，二是部分中国人会扰乱当地的市场规则。”欧哲门窗定位高端，成本高，因为产品需适应不同地区标准，如欧洲内开窗、澳大利亚外开窗，导致认证成本增加，利润空间受限。
低价策略曾助力过中国企业的成功，然而出海必将面临成本的大幅攀升，就像外企进入中国市场一样，如果仍然采用低价策略去倾销，必将走入死胡同。
我们到底靠什么让自己的品牌去跟全球的品牌在海外去做竞争？邓新判断，科技和自媒体是中国品牌出海的机会，中国企业可利用AI设计、互联网传播等优势，实现弯道超车。跨境电商eBay的市场洞察与国外品牌泰普尔对智能化产品的增长前景也给出了确认。
邓新说：“我上个月刚从意大利回来，中国已经大量在用AI做设计，但是意大利并没有接触这个板块。还有一个就是互联网，国外的出行并没有中国这么便利，支付，住酒店，打车，包括现在中国人都在做IP、通过自媒体在做直播，让自己的品牌触达做得更好，就像中国的能源车、中国的手机已经做到世界级的品牌，我们的家具、建材、卫浴、全屋定制也有机会。”
泰普尔（中国）董事总经理袁涛说：“我们目前在国内的智能赛道增长得非常快。在智能的赛道里面，泰普尔比较强势的就是我们的材料智能，我们的材料是可以感知温度的，同时可以减压，目前减压的材料泰普尔肯定是全球领先的，再加上智能寝具，大部分都讲AI智能，泰普尔一直叫智能睡眠系统。”
eBay是全球电商鼻祖，1995年成立，总部位于美国。业务覆盖全球190个国家，其中主力市场是北美，欧洲和澳洲等一线发达国家。eBay大中华区商务拓展经理张磊说：“智能化的产品，海外市场卖得非常好，像智能床垫，智能升降桌，还有宠物加智能类的用品，从市场的数据来看，这些还是非常蓝海的行业。”他还指出，海外市场消费需求与国内存在巨大差异，企业出海需创新，避免同质化竞争。“国内买沙发、床垫之类，要买结实的、真皮的，但这几年海外的环保理念非常到位，大家选择家居类相关的产品，可能更倾向于布艺的，而且追求潮流，每两三年就把沙发换掉。美国和欧洲有很多移民，他们不喜欢在某一个州固定生活，在这里生活够了，过几年就换一个地方生活，他们的家居摆设会经常更换，所以海外市场是非常大的。”
在出海热潮中，部分企业家保持着冷静与理性。观兰董事长王凯呼吁企业不要盲目出海，应根据自身发展阶段和实际情况做出决策。王凯说：“现在似乎出海能够形成一种自豪感，但商业自有规律和逻辑。对于新兴的定制行业，在产品尚未成熟、企业仍在成长过程中时，出海需谨慎。如果明确目的、选好产品、准备好人，在合适时机可以行动。观兰正在从空间定制向产品定制逐步成熟，目前对于出海还没有准备好。”
寐宸品牌创始人邓安裕说：“寐宸一直致力于做中国的原创设计，品牌出海是一种文化自信，是整体的输出的能力，坚持做自有IP特色的产品，也希望家博会能够更好的支持这边做原创的品牌，让中国更多的品牌能沉下来做自己的产品，让众多品牌百花齐放，那么就能吸引全世界的客户来到中国！”
艾沐柒柒集团董事长高明 艾沐柒柒集团董事长高明和KD董事长严红都认为，出海应顺势而为。两家的产品都是通过经销商、用户或者员工在国外置业带出海外，而非主动出海。高明说：“作为高定企业，海外市场的机与危，我觉得先要考虑危。今天来到现场的有一些国外的中国区总裁，他们在介绍国外品牌的时候很自信。我们品牌有多少年？我们品牌做到什么程度？我们了解中国客户有多少？我们了解国外的客户有多少？这是大家需要思考的一些问题。”
“出海”无疑是2024年家居行业的当红热词，但对于中国家博会（广州）来说，这是一项已经坚持了二十多年的基本功。作为家居会展业的国家队，站在出海的潮头，中国家博会积极思考如何更好地发挥平台作用，赋予家居企业更多发展机遇，助力企业扬帆远航。
中国对外贸易中心集团有限公司旗下中贸展副总经理邓晶晶表示，2025年中国家博会（广州）将紧紧围绕“设计引领、内外循环、全链协同”的定位，从三个方面为企业赋能：一是站稳优势项，做好品牌宣介的“扩音器”和资源链接的“喜雀桥”，为企业拓展全球商机。二是延展创新项，展示全品类设计力量，推动供给高端化，赋能中国设计走向世界。三是培育增长项，纵向深挖多元渠道，发挥内外一体化优势；横向拓展风口赛道，抓住适老、绿色等新兴机遇，推动行业高质量发展。
中国家博会展商营销负责人季蓬蓬分享了家博会的过往、当下及未来。他表示，CIFF当代设计展将以全球为布景，打造“产学研用”的生态圈，从设计出发，向商业升级，助力企业从产品出海，向设计出海、文化出海、品牌出海升级。中国家博会（广州）将强化设交圈、经英圈和Interbiz Club开展“8+365”全周期、精准化招商推广，利用世界级的“1+8+5”自媒体矩阵和全球覆盖的专业媒体矩阵，努力打造成为行业的设计高地、国际舞台和价值平台，更好赋能中国家居企业共享发展机遇。
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